欧派家居经销商再平衡：关店和开店“大换血”，毛利率待提升

《港湾商业观察》张峻浩

(资料图片)

与部分经销商矛盾发生后，即将披露半年报的欧派家居（603833.SH），能否扭转业绩颓势？

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一季度业绩下滑

在2023年披露的一季报中，欧派家居营业收入为35.70亿元，归母净利润为1.52亿元，扣非净利润为1.30亿元，三项数据分别同比下滑13.85%，39.79%、44.40%。

从盈利指标来看，公司一季度毛利率26.68%，相较2022年末的31.61%有明显下滑。一季报中表示，净利润的下滑主要是受客户需求影响，公司销售收入同比下降，订单和产能未能充分释放，固定费用未摊薄；另去年同期基数较高

民生证劵研报中提及，2022年一季度收入和利润基数较高，2023年一季度业绩受需求端订单减少影响，收入出现短期波动，且第一季度固定成本和费用较为集中，产能未能充分释放，对成本端的摊薄效果没有显现，导致利润下滑幅度大于收入。

其实在2022年，欧派家居的业绩增速就有所放缓。2021年度公司营业收入增长为38.68%，2022年则为9.97%。2022年公司全年净利润增长也仅0.69%。值得注意的是，2022年营收增速9.97%的情况下，欧派家居的销售费用同比增长了21.15%、研发费用增长了23.74%、管理费用增长了18.06%。这或许也能从一定程度上理解，当公司于今年一季度营收规模下滑时，净利润的降幅更大。

在最近几个报告期内，经销商专卖店销售渠道贡献的收入基本占据公司营收的大部分。

但欧派家居的经销商似乎并不稳定，在2020年至2022年关闭门店数量分为别1343家、1250家、1154家，三年合计关店达到3747家。但同时欧派家居经销商从2020年的7112家增长至2022年的7615家，增长超500家。该增长的背后却是经销商们在经历“大换血”，三年合计关店数量达到3747家，但新开门店数量又达到4300家。

如此大幅度的更替，不知是否会使经销商们缺乏经营的安全感。经销商的大量更迭是主动还是被动的？在这每年1000多家关闭的门店中，似乎很难找到一个统一的答案。

02

前经销商维权，售后服务待完善

但欧派家居与经销商们的“矛盾”，于近日公开化并冲上热搜。近日的2023年广州中国建博会上，自称“安阳老韩”的欧派家居前经销商在欧派家居展台以“举刀自残”方式在台上维权，称欧派家居以“阴阳合同”取消代理权，导致其亏损600万元。“安阳老韩”被多人持黑伞遮挡并带走。随后欧派家具第一时间发布声明，对此次事件的多项问题进行了回应。

毕竟每年关闭的门店数量上千家，仅就前经销商们而言，这一事件似乎又不是孤例。在社交平台上，也有一些“被强制撤销经销商资格”的声音。

在2022年的年报中，欧派家居就提及，公司对经销商经营成效、服务质量设有完备的考核、监督、预警机制，首创千分考核机制“10+1”欧派终端营销系统、双50理论、店面4S管理等完善的经销商管理制度并有效执行。以最大程度保护终端消费者的利益，维护欧派品牌的美誉度，公司的经销商管理水平始终领先于同行业。

不过经销商结构的波动，的确也对终端消费者造成了一定的影响。根据周到上海微博今年3月8日消息显示，数月前，有消费者在欧派卫浴嘉定欧亚美门店付了5.9万元全款以后，几个月后要求他们发货，却发现门店已经倒闭了。自己辗转联系到了欧派总部，结果总部称经销商闭店了，总部不负责，只能帮忙联系。

彼时欧派家居回应称，经销商这边收款之后，没有到公司这边下单。欧派和这个经销商已经在去年终止了合作，所以消费者投诉的问题是属于和经销商的合同履约纠纷。且经销商加盟相关区域后，是由经销商打款给总部，总部负责产品生产，但所有合同的签订、款项的收取及一系列服务都是经销商提供，而此事是消费者和经销商之间的纠纷，目前总部提供的方案就是建议消费者找经销商解决。

其实经销商与企业之间的“矛盾”，并不只限于欧派家居一家企业。目前，经销商专卖店销售是定制家具行业主要的销售模式。本质上来说，经销商专卖店销售模式有利于定制家具 企业借助经销商的区域资源优势拓展营销网络，并对各级市场进行有效渗透、提高产品的市场占有率。

对于经销商的管理风险，欧派家居曾提到，虽然公司与经销商在签订的合作协议中约定了彼此的权利与义务，且在店面形象设计、人 员培训、产品定价等方面对经销商进行了统一管理，但若出现个别经销商未按照协议约定进行销售、业务宣传可能对公司的品牌形象塑造带来不确定性影响。

所以对公司来说，与经销商属于合作关系。据欧派家居表示，目前公司已有较为完善的经销商引进、考核、退出制度保障，长期运行并在尊重市场变化规律的前提下而不断升级迭代，有效实施落地，这样有利于总部及经销商能更高效、更密切、更稳定的合作，共同来为消费者提供更优质的产品以及服务；另外，公司针对经销商经营异常情况制定了预警机制，当出现异常指征时，会有及时的管理措施跟进，切实维护消费者的权益。

国海证券7月28日发布的研报认为，欧派家居践行50+50理论，总部和终端经销商利益共享、互相依赖，经销商体系的发展历经“合-分”，从前期体系内构建基础到后续独立快速发展。随着营销组织架构的调整逐步落地，经销商渠道有望基于消费者需求与效率提升等方面实现再度融合，在橱柜衣柜两大优势品类的基础上，充分挖掘渠道潜力，积极推动整家定制，引领行业发展新路径，实现品类拓展并打开客单价提升天花板。

与此同时，欧派家居也需要在消费者体验方面进一步完善。在黑猫投诉平台上搜索欧派家居，还是有不少投诉。产品质量、定金、欺骗消费者、售后服务等是关键词。

有消费者就“态度恶劣、威胁恐吓、欺诈、欺骗消费者、退款问题、赔偿问题”投诉称：2022年5月欧派搞活动被忽悠去预定了29800家装套餐，并当天交了21000元意向预付款，到2022年9月份收房后由于本人没有时间装修拖到2023年7月15日去和欧派商洛市商州区晨光路居然之家店的设计师才联系上，目前为止还没有量尺和签订正式合同下单，由于对29800套餐内所包含产品不是很明白，去和居然之家欧派沟通的时候店面经理极其不耐烦，还说这个活动套餐本来就是坑感觉不合适可以升级49800元的套餐，后来还遭到辱骂直言让我们滚出去，态度恶劣，言语辱骂，实在不想和欧派继续合作了，现在诉求欧派总部出面协调尽快退款处理，否则维权到底。再遭辱骂的时候同伴气不过想要录屏遭到对方恐吓，说录屏要把手机砸了，并且随时有扑过来打人的举动。真的是花钱买罪受，请欧派总部主持公道并及时清理不良加盟商。

对于该条对经销商的投诉，欧派家居客服于7月25日进行了回复。（港湾财经出品）

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