新消费快速发展的背景下，品牌布局正逐渐从购物中心导向转向消费者导向。

记者丨刘卓澜 王思琦

(资料图)

五月天演唱会的火爆再次让STAYREAL备受关注。6月20日，北京商报记者在西单更新场发现，离退京城一年后的STAYREAL以“STAYREAL PARK主题限定店”的名义回归，并引入限定服饰及互动体验装置。

在历经一系列调整之后，明星潮牌似乎不再热衷购物中心的固定门店，更倾向于快闪、展览等非固定形式。相较于传统零售形式，消费者在哪，门店就在哪成为了品牌布局的新逻辑，这样不仅能够让消费者了解品牌，更能够快速实现销售提升。

快闪店替代固定门店

退出北京市场后的STAYREAL以快闪公园的形式“卷土重来”。北京商报记者走访发现，在西单更新场地下一层，STAYREAL开设了限时快闪店。不仅有品牌的零售服装配件，还有各式可以拍照打卡的互动装置，在现场可以看到，前来购买的大多为年轻消费者，杯子、盲盒等单品成为门店热销产品。

图片来源：新浪微博@STAYREAL 截图

据现场工作人员介绍，该门店为STAYREAL PARK主题限定店的全球首店，持续营业至7月23日。北京商报记者了解到，区别于STAYREAL的传统零售店铺，该店铺推出了北京城市限定服饰，购买至一定金额还会赠送不同类型礼品，如限定造型气球、纪念徽章、品牌编织袋等，不过随着五月天在京演唱会的热度攀升，上述工作人员表示，部分限定礼品在6月1日前后就已售罄，但该负责人表示，后续会有新的活动推出。

据STAYREAL相关负责人介绍，STAYREAL PARK产品线是筹备2年后的新产品线，STAYREAL PARK主题限定店接下来还将以游牧店的形式陆续在上海、广州、西安、成都等城市举办。

2022年STAYREAL在西单大悦城关闭北京最后一家门店，STAYREAL PARK主题限定店是STAYREAL时隔一年后的首次回归，有内部人士向北京商报记者透露，选择从西单大悦城撤店，再以快闪店的形式回归的原因主要是受制于店铺租金，相较于大宗购物中心的长租店铺，快闪店的租金则要更低。

据了解，STAYREAL是由五月天阿信和不二良共同创造的品牌，不仅于限时快闪公园STAYREAL PARK，据其官网介绍，STAYREAL旗下还拥有多个子品牌，分别为服饰品牌STAYREAL、ROCKCOCO、CROXXBONES以及餐饮品牌STAYREAL Cafe和艺术展演STAYREAL GALLERY。

从“消费者追随”到“追着消费者开店”

STAYREAL去而又返，是因为北京市场的消费力不舍放弃。五月天北京演唱会近30万人前来观看，造成了五月天限量周边的火爆，尤其是演唱会期间门店排队人数二三十人，限定步步徽章“一章难求”。

现如今，以创意营销为立意的快闪店，正成为购物中心与品牌破局同质化和流量瓶颈的新型营销手段。STAYREAL PARK所处商业项目西单更新场相关负责人表示，品牌虽以快闪形式在商场开店，除了租金差异外，快闪店铺和传统零售店铺在管理上并无不同。Bottega Veneta、CHANEL、宝格丽等多个高奢品牌也在用快闪店的形式满足消费者线下的多元购物需求。

新消费快速发展的背景下，品牌布局正逐渐从购物中心导向转向消费者导向，呈现类型也从单一的零售形态转向快闪店与策展多栖发展的体验零售形态。不再追求入驻商业项目的名气与布局位置，反而是通过满足消费者猎奇心理的“限定”吸引客流到访。品牌戴森就用“门店+快闪店”的形式成功打开中国市场，据不完全统计，戴森每年在全国各大城市举办近400场的快闪店活动，国货品牌INTO YOU也通过快闪店的形式展示上新品牌，仅在社交软件上搜索“快闪”关键词就有超70万的相关笔记。

在优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠看来，当时尚品牌以策展、快闪的形式布局，向消费者导向转变时，相较于传统的零售门店布局的形式，此类形式更能缩小与品牌受众的距离。当消费者来此类店铺购物时，不仅能购买心仪产品，也能更直观地感受品牌文化，品牌也能借此了解消费者的内在需求，强化服务关系，增强品牌向心力。

“旗舰+体验”模式布局

当消费者不再单纯地满足于简单的购物，高频次更换、推广形式多样、坪效高且引流快的消费者导向门店成为了各大品牌的最爱业态，也成为他们吸引客流的一把利刃。以快闪店形式为例，《中国快闪店行业白皮书》所展示的数据显示，快闪店为购物中心日均人流贡献为 5000-11000 人次不等。同时，预计2025年，快闪店场地交易额将达到2000亿元，快闪店行业整体规模将超过8000亿元。

对于品牌倾向于消费者导向布局的发展现状，中国百货商业协会秘书长杨青松认为，零售商业的发展已经历了以商品为中心、以渠道为中心、以顾客为中心三个大的阶段，目前优秀的品牌或零售商，都在以顾客为中心，从圈层定位、场景服务、顾客检验等多个方面满足消费者需求，正成为整个行业的大趋势。此类发展模式可以使产品及服务更有针对性，消费者的黏性也能更强。

杨大筠也表达了相同看法，他指出，在云消费时代，通过在购物中心持续开店吸引消费者的方式已不可取，大规模的线下拓店不仅在运营及维护方面成本很高，相同的产品价格在线下实体还要面临租金压力，但仅靠消费者导向的策展和快闪店等形式对于品牌发展来说还远远不够。

“在核心城市开设旗舰店及形象店铺，对效益不好的二、三级店铺进行合理缩减”，杨大筠指出，利用策展及快闪的形式进行品牌理念传播，搭配线上电商平台的合理运用，才有助于品牌更好的控制成本，在增加消费者购买体验感的同时凝聚品牌认同感。

编辑丨汪乃馨

图片丨北京商报、新浪微博@STAYREAL 截图、视觉中国、壹图网

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