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9月23日深夜，湖南一家烟酒店里，老板陈鑫（化名）还在加班打包阳澄湖大闸蟹礼盒。
谈及今年中秋酒水生意，陈鑫的语气很平静：“和去年差不多。”反倒是大闸蟹、茶叶、滋补品等礼赠商品，让他对节日消费多了几分底气。“这个中秋，一半的底气是大闸蟹给的。”陈鑫说。
行业下行周期，一些传统经销商的节日订单没有明显增加。酒水购买渠道和饮酒场景的变化，在今年中秋继续放大。
时代周报记者近日走访发现，节庆旺季中的名酒市场依然热闹。飞天茅台临近中秋价格小幅上涨，盒马、山姆等商超的名酒也保持较高热度。电商、直营店、商超等渠道持续分流传统酒商的节日订单，消费者对年份、价格和规格更加敏感。
名酒仍是“硬通货”
中秋临近，飞天茅台仍是酒水市场最受关注的单品之一。
广东某连锁酒商表示，近期有客户“急用”，一次买走10箱2026年飞天茅台和1箱精品茅台。节庆消费中，像飞天茅台这样具有礼赠和宴请属性的高端白酒，仍是不少客户整箱采购的核心选择。
有礼赠需求支撑，茅台货源紧缺，价格持续上涨。
市场行情方面，第三方价格平台“今日酒价”显示，2026年飞天茅台批发价从9月1日的1715元/瓶上涨至9月24日的1740元/瓶。
终端渠道方面，盒马上飞天茅台售价1828元/瓶，较前几个月淡季上涨约30元，且部分区域门店售罄，仅有海外版、43度等产品。深圳一家烟酒连锁店的2026年飞天茅台售价，也从9月1日的1810元/瓶升至9月24日的1830元/瓶。
节前，茅台增加了经销商、直营店、i茅台、商超等渠道的投放，但价格整体保持稳定。
“茅台放量了，不再像以前出现一瓶涨好几百的行情，但价格还是稳定的。”业内人士分析认为，i茅台起到“蓄水池”的作用，价格高了就增加投放，价格低了就收紧供给，消费者能以合适的价格买到酒。
因应旺季需求，一周前，i茅台在原有的贵阳、南京、北京三个发货仓之外，新增广州、郑州两个仓，根据订单就近发货，加快配送速度。
飞天茅台和其他高端白酒的畅销共同烘托了节日酒水市场气氛。
飞天茅台与普五、奔富407位列盒马近一周名酒销售前列。山姆上海某门店工作人员则表示，近期梦之蓝、汾酒青花20、青花郎销量较好。
年份酒、自饮小聚需求上升
从终端表现看，高端白酒的节日消费需求依然强烈，但同时呈现出各种细微的变化。
有稳定购买力的酒客越来越讲究年份，愿意为质价比高的产品买单。坐拥海量中产会员的山姆是很好的观察窗口。
在山姆上海嘉定门店，高端酒水按照出厂年份陈列。
飞天茅台从2017年至2025年的产品一字排开，消费者可以直接比较不同年份对应的价格。与i茅台的价格相比，山姆价格略高，价差在189元-330元区间。但年份越老价差越小，2019年飞天售价都是2649元/瓶。
山姆货架上的茅台。时代周报记者摄
临近双节，山姆还新增了部分五粮液年份产品，包括2022年八代五粮液375ml、2023年39度五粮液500ml、2024年八代五粮液500ml。
青花郎的热销，也与其产于2021年这一卖点有关。山姆工作人员称，该产品此前一度超过800元/瓶，近期售价为799元/瓶，不少消费者按箱购买。但临近中秋，受到电商渠道价格变化影响，门店也降至719元/瓶推动销售。
作为品牌方，多家酒厂继续用真金白银刺激终端开瓶。
山姆货架上，习酒喜宴、习酒 1988 也贴着开盖扫码标签，直接降低消费门槛。9月1日至10月31日，洋河对海之蓝、天之蓝、梦之蓝等多款产品开启开瓶扫码，100%领取现金红包。
自饮、小批量送礼这部分的需求增加，使得一部分生意从传统酒商分流至零售商超等渠道。
“今年中秋业务量比去年少很多，节前集中备货的高峰没有那么集中了。”一位酒商坦言，商超、电商、品牌方都在发力，价格有优势，抢了一部分需求。而且商务礼赠场景收缩，团购订单也跟着少了。
自9月1日以来，今日酒价数据显示，散装飞天的涨价幅度为1.46%，高于原箱飞天的上涨幅度1.15%，也侧面印证了团购需求在减少。
同时，山姆的52度梦之蓝750ml售价从680元/瓶降至479.9元/瓶。工作人员表示，是因为更多消费者转向自饮或者小范围聚会，“规格太大喝不完”。因此，750ml产品降价清仓，方便后续补充500ml规格。
渠道竞争愈发激烈，丰富产品结构、能承接消费者更多礼赠需求的酒商勉强能稳住生意。
陈鑫经营了多年酒水生意，这些年不断增加和调整门店除酒水外的sku。今年已经是他第四年拿下其代理的大闸蟹品牌湖南区域销冠。
他向时代周报记者表示，大闸蟹、茶叶、滋补品已经成为中秋销售的重要组成部分。搭配礼品的组合装比单卖酒水更容易走量。
至于节后行情，陈鑫认为，高端酒水的礼品属性明显弱化，大订单变少了，加上酒厂帮助经销商消化库存，酒水价格不会大幅跳水。
