东方甄选(01797.HK)近三个交易日连续反弹累涨超20%。随着公司披露2026财年年报并交出一份亮眼业绩，直播电商品牌化的趋势也再度引发市场不少热议。
财报显示，2025年6月1日至2026年5月31日，东方甄选总营收57.01亿元，若剔除分拆产生的影响，财年总营收同比增长36.3%；期内经营利润达6.63亿元，相比上财年同期实现扭亏为盈。
且从增长趋势上看，2026财年下半年，东方甄选营收和净利润同比分别增长53.7%和196.8%。
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华泰证券分析指出，公司持续在自营品供给扩张、全渠道销售能力提升和会员体系建设多方面发力，收入和利润持续兑现。
值得一提的是，本财年东方甄选完全摆脱了董宇辉出走后带来的业绩基数影响，期间多名核心主播也相继离职。因此，这份财报也成为验证公司由依靠主播流量驱动的直播电商，向以自营产品为核心的品牌零售转型的“验金石”。
数据显示，截至5月31日，东方甄选总体GMV达102亿元，其中自营产品带来的GMV为54亿元，占总GMV约52.6%。自2024年7月剥离与辉同行后，单财年GMV再度重返百亿规模，同比增长约17%。
其中，自营品GMV约54亿元，占总GMV比例超过五成；自营产品收入48.39亿元，同比增长37.4%，收入占比85%。通过自营品占比提升和产品结构优化，期内经营利润率也由-2.5%提升至11.6%，下半财年进一步提升至11.8%。
有分析称，这表示公司利润修复已经从一次性费用下降延伸至毛利率提升和经营杠杆释放，盈利质量明显改善。
实际上，在与董宇辉正式分手后，东方甄选2025财年年报就强调，要成为以专注于为客户精挑细选优质产品的直播平台为中心，并以东方甄选品牌的自营产品作为长期定位。公司还特别提出，希望提供的“不仅仅是商品”，而是“一站式的家庭购物解决方案”，并向一种“基于用户信任的线上超市模式”发展。
另一方面，长期以来，过度依赖主播个人影响力都是直播电商难以回避的核心矛盾，平台、商家与主播之间反复围绕流量、佣金等商业价值博弈，并带来一系列的结构性问题。而东方甄选在去主播化上的成功尝试，也或给予行业更多启示。
据《2025直播电商行业发展白皮书》，品牌店播模式实现常态化，由品牌方自主运营的直播形态成为行业主流，店播GMV占比超过50%。同时，头部主播流量集中度与销售额占比下降，2025年头部主播带动GMV占比下降至10.66%，中小主播提升至89.34%。
综合来看，去主播化也正成为直播电商行业的新趋势，品牌化的转型方向也有利于商家将更多的价值沉淀为自身资产及用户。
东方甄选执行总裁孙进就在业绩会上也表示，去年12月东方甄选有27位主播，到目前团队已经达到80多人，预计年底店播团队扩张至100多人，明年规模会进一步扩大。
此外，报告期内，公司在抖音直播账号矩阵扩至18个，并持续布局视频号、淘宝/天猫、京东、拼多多、小红书、微信小程序/小店及自有APP等线上渠道。
